Pittarosso: tutto purchè se ne parli? (ma anche no)

Oggi voglio parlarti di un caso che la scorsa settimana ha invaso la timeline di tutte le bacheche degli account di social media manager: il caso Pittarosso.

Cos’è successo

Riepiloghiamo molto brevemente quello che è successo (perché fiumi di parole son già state spese): Pittarello Rosso, brand con una rete di negozi che vendono scarpe presente in tutta Italia, cambia il proprio nome in Pittarosso. Il tutto, come spiega Massimo Bendetti in questo post (in cui fa una splendida analisi da esperto storyteller) e soprattutto in questo (in cui approfondisce gli aspetti legali) è conseguenza di questioni legali nate con un altro brand omonimo, Pittarello, che ha vinto la propria battaglia legale prendendo così l’esclusiva del nome. Fin qui nulla di strano. Il problema è nato dalla campagna ADV che è stata creata per promuovere questo cambiamento. La testimonial scelta è la povera Simona Ventura e questo è il “grande risultato”.

Virale, non è sempre “il bene”

Il giudizio della rete è stato senza appello: una comunicazione povera di creatività (a partire dall’ormai inflazionato “scarpe a più non posso”), un video con inserimenti grafici che rimandano a concetti e a sensazioni a dir poco sgradevoli (rosso sangue che invade la città), una coreografia in cui la testimonial pare tutt’altro che a proprio agio. Se poi ci soffermiamo sul testo: “te lo dice la Simona in rosso!”, peccato che sia vestita di bianco!

In un nano-secondo il video è diventato virale, peccato però che lo sia diventato in senso negativo: parodie, commenti e giudizi negativi si sono susseguiti. Sulla fan page del brand si sono scatenati utenti con le peggior parole e il povero community manager pare sia scappato all’estero (vista la mancanza di gestione della pagina). Tanto di cappello però alla decisione di non cancellare nessun commento, il che però mi fa pensare che la teoria “purchè se ne parli” è stata abbracciata quando la bomba mediatica è esplosa.

La rete si mobilita in modo positivo

La rete è meravigliosa e grazie a chi sa che comunicare è un’arte, sono nate anche iniziative ironiche e positive come quella della mitica Carlotta Silvestrini, Graphic & Web Designer tra gli account più influenti di Google Plus in Italia, che ha creato una vera e propria task force di esperti grazie a un’idea geniale.

Ha utilizzato l’onda mediatica causata dal caso Pittarosso in maniera positiva, come? A seguito di una call che ha chiamato #unosloganmigliore “aiutamo Pittarosso a trovare uno slogan migliore” ha raccolto i contributi di esperti del settore in una bacheca. Il risultato è stato esilarante, ma divertente. Il mio contributo? Eccolo!

PITTAROSSO-giuffre

Ma quindi va bene tutto purché se ne parli? No!

Il sunto di tutto è che se ne è parlato, tanto, molto, troppo. Comunque se ne è parlato. Tra i tanti commenti spesso ho notato proprio questa frase “alla fine hanno raggiunto lo scopo, va bene tutto purché se ne parli, no?”. No. Il caso Pittarosso a mio avviso insegna proprio il contrario e ora ti dico perché.

  • una campagna di ADV può avere diversi obiettivi: brand awareness, vendite, promozione, ma il fine è comunque quello di portare il tuo cliente (o potenziale cliente) verso il tuo prodotto e non a insultarlo o a insultare la tua azienda. Lavori per costruire un’identità, non per distruggerla in nome del “purché se ne parli”.
  • La teoria del “va bene tutto purché se ne parli” mi ha altamente stancata perché causa di pessima comunicazione e spesso motivo in cui trovare giustificazione di comportamenti e aggressioni verbali che non sono più tollerabili. Anche Pittarosso ne è stato vittima. Mi vuoi dire che era stato tutto programmato a tavolino? Non credo proprio. Forse l’idea era quella di creare una comunicazione di tipo nazional-popolare e in questo, la scelta della Ventura è stata azzeccatissima, ma il risultato e soprattutto la reazione credo sia sfuggito di mano.
  • Parliamo spesso di analisi, reputation, brand identity. Quale reputazione ha costruito Pittarosso con questa comunicazione? Quale associazione logica mentale può aver creato e favorito nella mente del proprio pubblico? A me verrebbe da dire: Pittarosso = kitsch. Mi sbaglio?
  • Alcuni hanno teorizzato sul fatto che questa comunicazione mirava solo a fissare nella testa del pubblico il messaggio “da oggi Pittarello rosso diventa Pittarosso” e quindi, in questo senso, l’ADV ha avuto molto successo. Vero, peccato che se andiamo a vedere il video in maniera ritmica e continuativa sono inquadrate le scarpe, quelle scarpe che poi dovrebbero essere acquistate e alle quali vengono associate tutti i valori trasmessi da ogni comunicazione che parte dall’azienda.

Non mi permetto di criticare le scelte di un’agenzia senza conoscerne le motivazioni. Sarei però curiosa di sapere se il concept è stato frutto realmente di un’agenzia, se i titolari dell’azienda ci hanno messo lo zampino o, così come ha scritto Massimo, se sia stato fatto tutto di corsa e per rialzare le sorti di una produzione low cost si è deciso di investire su una testimonial, chissà!

Per correttezza, dopo tutto il polverone alzato, sarebbe interessante verificare se e quanto gli incassi di Pittarosso siano o meno aumentati dopo la campagna. In questo post si parla di un’azienda che ha deciso di modificare il brand perché in crescita del 35% (lascia ancor più stupiti quindi la qualità di prouduzione dello spot). Se fosse così, tutta la questione diventerebbe veramente un case study utile da analizzare, un paradosso comunicativo direi!

Il danno del “purché se ne parli”

Quello che posso fare io è teorizzare sulla strategia e guardare il fenomeno con considerazioni che sono sbilanciate da un solo lato, quello dello spettatore, quello della rete e del pubblico che ha reagito in maniera negativa.

Detto questo, in conclusione e tornando al titolo di questo post, credo sia ormai chiaro il perché la teoria del “purché se ne parli” sia fallimentare. In nome della buona comunicazione, della creatività più pura che io rispetto perché vera forma d’arte, il danno che può innescare chi intende la comunicazione come qualcosa da usare al ribasso, come un’azione strategica secondaria da non curare nei minimi dettagli, è veramente alto e in alcuni casi devastante.

Il rischio è che per riparare questi danni le aziende impiegheranno tempo e risorse con investimenti che supereranno di gran lunga il budget che sarebbe servito per produrre una comunicazione professionale e ben strutturata fin dall’inizio.

E tu che ne pensi? Parliamone purchè se ne parli?
Rosa

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Commenti

  1. avatarCarmina

    Ok ci abbiamo riso e scherzato tutti sulla vicenda di Pittarosso, però il “purchè se ne parli” è una teoria che fa acqua da tutte le parti.
    Concordo con tutto quello che affermi nel tuo articolo e a questo punto vorrei sapere qualcosa di più sui risultati di questa campagna pubblicitaria.

  2. Pingback: Pittarosso: tutto purchè se ne parli? (ma anche no) | futurosemplice

  3. avatarDario Pagnoni

    Pur essendo d’accordo sul fatto che “tutto purché se ne parli” non sia la via da percorrere, credo che questa analisi dimentichi il concetto base del marketing: la segmentazione del mercato.

    Quando cammini per strada, in un centro commerciale o in metropolitana quante persone vedi che, in base ai tuoi gusti, sono vestite in modo kitsch o con pessimo gusto?

    Con questo non voglio dire che la comunicazione di PittaRosso sia corretta. Semplicemente, senza un’analisi del brand (del posizionamento) e un’azione di segmentazione e targeting, non possiamo giudicarla con sicurezza. Forse le persone non in target l’hanno criticata e amplificata in visibilità, le persone in target l’hanno apprezzata con benefici in termini di brand awareness e recall. Forse.

  4. avatarStefano Cucchi

    Ciao Rosa,

    bell’articolo! Ti condivido le mie impressioni sul caso.

    Alla base c’è questo: mi fa un po’ strano che tutto il dibattito sia incentrato sulla questione estetica. Lo spot è brutto.

    Nel caso di Nicole Minetti per Parah (che ho trovato citato in altri post) c’era qualcosa di più profondo e valoriale, in questo più una questione “mi piace / non mi piace”. L’effetto è un po’ come dire: che schifo di canzone ha fatto uscire la Pausini nel suo ultimo album… o… Sanremo è una cagata. :)

    O forse mi è sfuggito qualcosa?

    Per la cronaca, l’agenzia in questione è casiraghigreco.it

    Leggo su http://www.advertiser.it/2014040217515/brand/rebranding-per-pittarello-rosso-nasce-pittarosso-testimonial-simona-ventura

    Il concept creativo della nuova campagna è targato Casiraghi Greco&, con la direzione creativa di Cesare Casiraghi, mentre la regia è a cura di Alessandro D’Alatri, già regista di film come La Febbre e Casomai con Fabio Volo, e che ha curato la regia di numerosi spot pubblicitari e video clip musicali (Laura Pausini, Elisa, Renato Zero). La produzione è affidata a Enormous Film di Luchino Visconti.

    “Un cambio di marchio è sempre un terremoto per chi lo attua e invece solo un battito d’ali di farfalla per il consumatore finale. Noi vogliamo che sia un terremoto per tutti. Abbiamo scelto un testimonial super popolare proprio per mettere un turbo alla comunicazione e alla comprensione, con un filmato che RICALCA LE DINAMICHE DEL CORO DA STADIO, “chi non salta è…”. Vogliamo creare un tormentone che porti la notorietà di PittaRosso a livelli altissimi da subito” afferma Cesare Casiraghi.

    “Con la sua simpatia, ironia e voglia di mettersi in gioco, Simona ci ha permesso di fare uno spot che consideriamo bellissimo e che speriamo piaccia molto anche ai consumatori” conclude l’AD di PittaRosso.

    Alla fine tutto si riduce a questo. Per loro è bellissimo e sperano che piaccia ai consumatori, ma a molti utenti dei Social Media non è piaciuto… È sufficiente per decretare il fallimento di una campagna? Che ne pensano le persone che non hanno polemizzato sui social?

    Come dice Dario, bisogna vedere chi era il target della comunicazione considerato nella strategia di marketing.

    Se il concept era la rievocazione dell’atmosfera da STADIO direi che – anche alla luce degli episodi dello scorso week end – il target considerato non è di livello culturale estremamente elevato! :)

    Che ne pensi?

  5. avatarTim

    Purtroppo, avendo lavorato su brand del genere, spesso dietro una comunicazione del genere si “nasconde” il padrone di turno che, dovendo spendere molti soldi per l’adv, va dall’agenzia e dice: “voglio la Ventura che balla”. Sottinteso: “che balla per me”.

    La comunicazione che ne risulta può anche essere brutta, povera ecc. (e qui mi viene in mente che probabilmente è stata più o meno imposta all’agenzia) ma tutti l’hanno sentita.

    Quindi in sostanza, il brief era: “dobbiamo comunicare a tutti che cambiamo nome”. Mission accomplished.

  6. avatarChiara

    Vorrei proporre un punto di vista diverso. Ok, questa campagna ha sbagliato direzione per quanto riguarda la brand awareness, ma solo per la parte relativa all’immagine di marca. Per quanto riguarda invece la conoscenza della marca intesa come notorietà, io direi che ha funzionato eccome!! Io, ad esempio, non sapevo esistesse la marca Pittarello Rosso, ma conoscevo soltanto Pittarello. E come me, penso molti altri. Il fatto che se ne parli così tanto ha permesso a molti che non conoscevano la marca di conoscerla, e magari di ricercare informazioni sulla sua offerta, anche solo per curiosità. Quindi non è stato poi un flop, sotto un certo punto di vista

  7. avatarRosa Giuffre Autore

    Chiara il fulcro di tutto è questo: il ‘purchè se ne parli’ è questo. Rumore, azioni di comunicazioni non-convenzionali e volutamente virali (ma non quelle belle e creative eh) per far parlare e girare il brand… sì, vero, ora molti conoscono Pittarosso: ma quanti comprerebbero le sue scarpe? E’ un po’ quello che mi sono chiesta a fine post e su cui sto cercando informazioni. Spero di averne presto e poter così entrare in merito a un’analisi più precisa. Grazie per il tuo commento!

  8. avatarRosa Giuffre Autore

    Grazie Stefano e perdonami il ritardo con cui ti rispondo (ops e oggi è anche il tuo compleanno!).
    Vado per gradi:
    -no, non credo che tutta l’analisi fatta possa stare a un livello ‘sanremese’ :-) anche i post di Massimo (esperto di storytelling) lo dimostrano. L’analisi che abbiamo tentato di fare su più fronti partiva e parte da punti di vista differenti, ma comunque da professionisti che operano su vari fronti nel campo della comunicazione.
    -grazie per le info sull’agenzia!
    -la frase ‘“Con la sua simpatia, ironia e voglia di mettersi in gioco, Simona ci ha permesso di fare uno spot che consideriamo BELLISSIMO e che speriamo piaccia molto anche ai consumatori” mi lascia stupita, o meglio: conferma che il brief richiesto era quello nazional-popolare e quindi qui apriamo altre discussioni… perchè uno spot per far parlare di sè deve cadere nel trash? (e non vorrei ripetermi con quello scritto nel post…).
    – e ora cerco di rispondere: È sufficiente per decretare il fallimento di una campagna? Che ne pensano le persone che non hanno polemizzato sui social? Io, in quei giorni in cui c’era il mitragliamento Tv, ho avuto modo di confrontarmi anche fuori dall’ambiente social. Più volte mi è stato chiesto ‘ma te che ne pensi’? E anche se il mio piccolo ambiente non rappresenta sicuramente ‘il mondo’ tutti erano concordi: ok, rimane in testa il PI-TTA-ROSSO, ma poi? Il fine era la comunicazione del rebranding, ok… OK? Allora si torna al concept che il fine giustifica i mezzi? Target popolare, Simona nazionale… e dopo che ho capito che Pittarello rosso da oggi è PI-TTA-ROSSO, le scarpe le compro da lui? Questo è il dato che darà la vera risposta e metterà fine alla discussione.

    Anche il mondo social non rappresenta il mondo intero, certo… ma di tutti i commenti negativi, l’ironia, ecc ecc… (la non presenza sulla fan-page!) cosa ne facciamo? Di cosa parliamo allora noi ‘socialcosi’ quotidianamente? Se la brand reputation può essere calpestata e ignorata in nome del ‘purchè se ne parli’?

  9. avatarRosa Giuffre Autore

    …forse! ;-) A parte gli scherzi Dario, non è un giudizio solo estetico, ma comprende tutte le dinamiche esplose sui social e che coinvolgono la brand identity e tutti quei concetti che quotidianamente cerchiamo di inculcare ai nostri clienti! ok, grazie al commento di Stefano abbamo capito che il target era trash-nazional-popolare-stadio ecc ecc… bene. Possibile che sulla loro fan-page non ci sia stato uno che abbia difeso il progetto (a parteire dal loro community manager eh). Sicuramente non possiamo dare un giudizio corretto (così come scritto in conclusione) ma sarebbe interessante verificare i numeri… ma la domanda è (così senza pensarci…) oggi tu le compreresti un paio di scarpe PI-TTA-ROSSO? … no dai, non rispondermi ‘forse’ ;-)

  10. avatarRosa Giuffre Autore

    sui risultati ci stiamo informando con altri consulenti, sull’agenzia ci ha aiutato in qualche commento successivo Stefano Cucchi… #staytuned!

  11. Pingback: Cronistoria del trash romatico/generazionale degli ultimi anni: introduzione | ilvignettaio

  12. avatarSalvatore Santoro

    Quasi ogni 20 giorni compravo da pitta rosso pultroppo quando non mettono dei cartelli dove spiega dove funziona lo sconto arrivato alle casse non te lo passano x un motivo o altro vuol dire che ti prendono in giro quindi con questo negozio ho chiuso